Здесь курят: как родоначальник маркетинга пристрастил женщин к вредной привычке

Большую часть европейской истории курение считалось чисто мужским занятием. Представить себе курящую женщину в средневековье, в период Возрождения или Просвещения – практически невозможно, разве что в кабаках и в «увеселительных» домах. В общем, женщина с папиросой всегда была символом скорее социального «дна», чем элиты.

В начале XX, с развитием психологии и рекламных технологий, маркетологи поняли, что некурящие женщины – это огромный сегмент потенциально платежеспособной аудитории. Но как заполучить эту аудиторию, если испокон веков курение для женщины было чем-то позорным и запретным?

Фрейд, Бернейс и феминизм

В начале XX века в европейских просвещенных кругах были распространены идеи Зигмунда Фрейда. Идеи заключались не только в том, что все проблемы – из-за неудовлетворенного сексуального желания. Фрейд разделял личность человека на Ид, Эго и Суперэго. Ид, по Фрейду, — это бессознательная сторона личности, которая отвечает за примитивные формы поведения и функционирует в соответствии с принципом удовольствия. Фрейд был убежден, что, если не удовлетворять потребности Ид – то есть, своего внутреннего младенца, — это приведет к тревогам и напряженности.

Здесь курят: как родоначальник маркетинга пристрастил женщин к вредной привычке
slovodel.com  / 

Здесь курят: как родоначальник маркетинга пристрастил женщин к вредной привычке
slovodel.com  / 

Эго – это часть личности, которая взаимодействует с реальностью. Именно из-за Эго нам хочется нравиться окружающим. Наконец, в человеке есть Суперэго, или, другими словами, совесть, которая защищает человека от переусердствования в поиске удовольствий.

Племянник Фрейда Эдвард Бернейс взял на заметку философствования дяди. В начале XX века он был начинающим PR-специалистом (собственно, Эдвард Бернейс считается самым настоящим отцом PR и маркетинга) и сотрудничал с табачной компанией Lucky Strike. Именно ему досталось задание – сделать так, чтобы женщины не просто стали курить, но и стремились к этому.

Взяв на заметку наработки дяди о неудовлетворенном Иде, а также поймав волну зарождающегося феминизма, Бернейс придумал, как продать женщинам сигареты.

Факел Свободы

Эдвард Бернейс как прирожденный гений рекламы сразу сообразил, что продавать нужно не товар, а легенду, связанную с ним. В 1929 году рядом со Статуей Свободы состоялся организованный Бернейсом марш феминисток. В своем выступлении они надели неподобающе откровенную одежду, и все вместе закурили. При этом они выкрикивали лозунг: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!».

Под «Факелом свободы» понимались те самые сигареты Lucky Strike, название которых с английского можно перевести как «Удачная забастовка».

Вот так сигарета стала символом свободы всех женщин. Акция привела к тому, что потребление сигарет среди женщин увеличилось с 5% до 12%, что довольно много в том консервативном обществе.

С победой Революции и Индустриализации в России женщины в мире увидели реальную борьбу за права женщин. Бернейсу пришлось придумывать новые рекламные ходы для продажи сигарет. Несмотря на то, что вред табака был доказан уже в то время, рекламщикам удавалось продвигать их пользу – якобы сигареты способствуют в похудении и улучшают состояние зубов, так как табачный дым будто бы убивает вредные бактерии в полости рта.

К рекламе сигарет привлекались самые красивые женщины в мире – например, Марлен Дитрих. Вскоре сигареты в рекламе стали неотъемлемым атрибутом любой светской львицы, признаком достатка, благополучия и сексуальности. Простые женщины с радостью подсаживались на сигареты, чтобы соответствовать образам голливудских красавиц. Так продолжалось вплоть до 2000-х и «Секса в большом городе». Сексуальная и обворожительная женщина на экране всегда была с сигаретой.

Здесь курят: как родоначальник маркетинга пристрастил женщин к вредной привычке
slovodel.com  / 

Как сорваться с крючка

Очевидно, что сигареты могут быть заменены на любой другой товар. Например, тот же Бернейс в маркетинговых целях сделал так, что именно яичница с беконом считается лучшим завтраком во всем мире, убедил американцев в необходимости участия в Первой мировой войне, в необходимости кредитов, и создал идеального человека-потребителя, бегущего за своим подсознательным и удовлетворяющим скрытые потребности.

Продавать не товар, а легенду. Воздействовать на подсознание. Заставить захотеть то, что есть у всех – это и есть основа маркетинга, который работает на всех нас вот уже целый век.


Ранее «Слово и Дело» рассказывало о том, почему реклама делает человека несчастным.

Новости партнеров  
Рейтинг@Mail.ru