SALE, Ликвидация, Все от 99₽: как бренды заработали миллионы на дешевой рекламе

Каждый день компании: маленькие и побольше — стремятся найти новый способ завоевать долю рынка, расширяя ассортимент, вводя программы лояльности, пересматривая свою маркетинговую компанию. Расходы на улучшения имиджа бренда порой достигают миллиардов долларов.

Но есть марки, которые скряжничают даже пять образцовых процента от оборота (именно такую цифру чаще всего рекомендуют маркетологи Запада) для проведения рекламной кампании. О них мы чаще всего осведомлены, как о местах где можно купить пять антикризисных белых рубашек школьнику, набор трусов «Неделька» и спортивную форму на первое и, скорее всего, последнее занятие по бачате.

Конечно, речь идет о масс-маркете, который условно можно разграничить на тот, который позиционирует себя как «доступный» и тот, который определяет свой продукт как «дешевый». Разница между ними заключена не столько в материальном, сколько в маркетинговой тактике.

Преодолевающие, так называемое дешевое восприятие, бренды стремятся продать не цену продукта, а его качество, нестандартность, трендовость, сезонность. Такие компании своей визуальной айдентикой, наружной рекламой, контентом в соцсетях смещают акцент потребителя в сторону противоположную от низкой цены и цены, вообще. Подобной стратегии, к примеру, придерживаются бренды Inditex Group (Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho) и Melon Fashion Group (Zarina, Love Republic, befree).

SALE, Ликвидация, Все от 99₽: как бренды заработали миллионы на дешевой рекламе
pixabay.com / qimono

Другие – выстраивают свою коммуникативную политику вокруг смыслового ядра «задаром». Как считают маркетологи, такие бренды по умолчанию маркируются в потребительском сознании как не повышающие чувство собственного достоинства клиента, а значит не побуждающие к покупке. Но как тогда объяснить корреляцию между упоминанием «супер-цены» в каждом рекламном ролике Gloria Jeans и выручкой в 60 млрд рублей? И почему некоторые бренды, обладающие достаточным рекламным бюджетом, не стремятся повысить качество своего продвижения?

Демпинг рекламы

Для брендов сегмента эконом, стандарт или стандарт+ важно иметь понятный имидж продукта, когда покупателю обещают решить какую-то проблему – например, за минимальное количество денег приобрести максимальное количество позиций качественных и модных товаров. Такой подход подходит всем маркам вне зависимости от целевой аудитории, но вместе с тем его использование обрекает компанию на участие в огромной конкуренции.

В этом смысле, использование несколько дефектной рекламы позволяют ритейлерам добиться узнаваемости в сегменте масс-маркета. При этом нарочитая малобюджетность не отталкивает клиентов, а становится атрибутом нишевости, подразумевающей конкретную целевую аудиторию.

«Важно понимать, что Gloria Jeans, ТВОЕ, SELA и другие подобные бренды относятся к сходной ценовой сегментации. У них есть уже сформированная целевая аудитория, и они комфортно себя чувствуют в своей нише. На основе своего личного опыта работы с брендом обуви эконом-класса могу сказать, что в их случае аудитория уже насмотренная и идёт в магазин исключительно под воздействием рекламы «70+20= 90% SALE», «Ликвидация», «Все от 999₽» и так далее», - рассказала редакции SMM-специалист Анна Румянцева.

Ядро целевой аудитории таких марок обширнее, чем может показаться. Так еще год назад аналитики «Ромира» спрогнозировали увеличение доли россиян, отдающих предпочтение недорогим брендам, до 38%. Если совместить эту цифру с актуальной пирамидой доходов, из которой вполне обоснованно можно исключить процент людей со среднедушевыми менее 7 тысяч рублей, то получится, что дешевый продукт привлекает потребителей с прибылью до 45 тысяч – а это львиная ЦА масс-маркета.

SALE, Ликвидация, Все от 99₽: как бренды заработали миллионы на дешевой рекламе
ФБА «Экономика сегодня» /

Заинтересованность в брендах, транслирующих дешевизну, при этом связана не только с возможностью сэкономить, но и с требованиями социальной действительности к бережливости, к простоте и комфорту во внешнем виде. Но самое главное – с трендом на естественность, который можно прочувствовать в выборе моделей, локации, способе рекламы.

Естественной или нативной рекламой отчасти можно назвать баннеры и видео на ТВ, в которых с помощью сниженного качества изображений и не особо креативной режиссерской задумки показана натуральность жизни, лишенная дорогого постпродакшна.

Формат «girl next door»

Говоря о нативной рекламе, конечно, правильнее подразумевать простой для считывания видео- и фото-контент в социальных сетях, которые требуют от компаний интересных и быстро обновляющихся рекламных продуктов: таргета, коллабораций с блогерами, кросс-маркетинговых конкурсов, коротких роликов в Tik Tok, Reels, Stories, YouTube Shorts.

«Бренды не только эконом, стандарт, но и премиум сегмента нарочито делают рекламу испорченной. Иногда этого добиваются за счет ретуши и постпродакшна: добавляют шумы, размазывают изображения. Например, такие пограничные с премиум сегментом российские марки, как 12 STOREEZ, KRUZHO снимают свой контент на телефон, размещают его как основной продукт на своем сайте и в соцсетях. Что касается клишированных тик-токов с обувью, сумками, одеждой, то их сначала подхватывают молодые бренды, а потом закоренелые, в которых работают большие PR-службы. Так на платформе Tik Tok уже занимаются своим продвижением Zarina и befree», — объяснила Анна Румянцева.

SALE, Ликвидация, Все от 99₽: как бренды заработали миллионы на дешевой рекламе
pixabay.com /

Нативная реклама, выполненная в соответствии с канонами естественности, быстро доходит до конечного покупателя и воспринимается им лояльно, как обычный пользовательский контент. Кроме того, она откликается в подсознании потребителя как что-то честное и искреннее, блокирует комплекс «это не для меня».

«Вне зависимости от того, какая целевая аудитория, современный покупатель хочет видеть моделей разных форм, без ретуши кожи и идеальной глянцевой картинки (пример: ASOS, Dove, Gucci, Adidas). Он стремится показать, как просто и естественно сидит одежда на человеке.

За последний год, я следила за соцсетями магазина ТВОЕ. Они все ведутся так, будто девчонка из соседнего подъезда только что сделала фото и видео на телефон и любительски обработала. Вместе с этим ТВОЕ будто тянется к таким брендам, как Pull & Bear, Bershka: участвуют в коллаборациях, делают принты по мотивам известных фильмов и сериалов», — дополнила Анна Румянцева, специалист в сфере SMM.

Так или иначе, только анализ ценовой политики и заинтересованной аудитории позволит понять бренд какого класса сейчас нам представлен, потому что по своей маркетинговой стратегии они будут отличаться незначительно. Практически все марки масс-маркета и даже сегмента люкс начали использовать соцсети и технологические приспособы для создания рекламы, претендующей на максимальную естественность. От подиумного лоска и глянцевой картинки известные бренды отказываются по разным причинам: одни — в целях экономии, другие — исходя из  стратегии.

В случае с очень дешевыми марками, можно также говорить об их следовании моде на натуральность, правда, которую теперь очень трудно разграничить с намеренным созданием рекламы, пропагандирующей цены низкие и смешные.

Рейтинг@Mail.ru